Hola de Nuevo a todos, y gracias por leer este blog!
Mi blog anterior habló sobre si un producto o servicio podía tener múltiples propuesta de valor, o no. Pero creo conveniente considerar y explorar en este Blog, lo que es una propuesta de valor y cuál es el verdadero impacto de la misma.
La definición más conocida de propuesta de valor es “un corto pronunciamiento que claramente comunica a los potenciales clientes, todos los beneficios de usar nuestro producto, servicio o idea”; correcto?… Tendría que decir que no estoy de acuerdo con esta definición generalizada, que puede ser un muy buen slogan de ventas, o de material publicitario, pero rara vez puede ser tomado como el eje alrededor del cual se construya la estrategia de un negocio (propuesta de valor →modelo de negocios → modelo de rentabilidad → Procesos → Recursos).
Para explicar un poco mi punto de vista, alguno ha oído cual es la propuesta de valor del Ipad?, donde está ese corto párrafo donde se describe todo lo que éste puede hacer?, o donde está la propuesta de valor de un par de Jeans Diesel que se venden por U$400?, o cual es la propuesta de valor claramente establecida de una empresa de consultoría versus otra (digamos McKinsey VS BCG)?. Esta plana definición de propuesta de valor refleja un poco la visión del mundo de la era de “Porter”, donde existían solo 3 potenciales estrategias genéricas (Diferenciación, Liderazgo en costos o Foco en un nicho de mercado1)), o donde siempre había un producto claramente mejor que el otro. Pero, ¿qué pasa si en nuestro mundo actual, altamente interconectado y diverso, no hay un producto sustancialmente mejor que otro?, si la pregunta correcta no es si es mejor o no, sino ¿si es mejor para quién?, y esta pregunta de para quien es mejor, nos llevaría consecuentemente a un sin número de preguntas adicionales, como ¿para qué cliente, viviendo dónde?, ¿con que nivel de ingresos?, ¿con que perspectiva del mundo?, etc.
Por esto, desde mi punto de vista, la Propuesta de Valor no debe ser un simple párrafo que al final se convierte en un slogan de ventas; por el contrario, debe ser el resumen de las características y el valor que el cliente percibe del producto, sin importar si es consiente o no de esto. Si el cliente no percibe valor, la propuesta de valor será irrelevante. Hoy yo no cambiaría mi Ipad por un PC para uso en mi hogar, ni cambiaría el Kindle por el Ipad para lectura de libros; lo que no implica que sepa cuál es la propuesta de valor directa o descrita en un párrafo para cada producto, sino que reconozco en el producto mismo los atributos que éste me transmite, y más aún, reconozco el beneficio que cada uno de éstos me presta, de una forma única e irremplazable. Cada uno de éstos soluciona mi necesidad de forma única; el Ipad me da acceso a internet de forma cómoda en cualquier lugar, mientras que el Kindle me permite leer en algo parecido al papel, pero con acceso inmediato a una infinidad de libros en la red. Esto es lo que hace que un producto sea realmente innovador, que se mantenga en el “top-of-mind” de los consumidores y que sea elegido una y otra vez por éstos a la hora de la compra.
Ejemplo de Propuestas de valor irrelevantes o poco significativas para el cliente hay mucho. Entre los más notables está Iridium, la red global de satélites para comunicaciones telefónicas creada originalmente por Motorola. Su propuesta de valor?, recibir y hacer llamadas desde cualquier parte del mundo. La falla?, no identificar que para quienes sería relevante esta propuesta de valor sería un nicho muy pequeña del mercado (expedicionarios, navegantes, gobiernos, etc.), lo que no permitiría tener una red global de clientes que pagara por una red global de satélites. El resultado? Para esto, Iridium LLC invirtió más de U$5 Billones. En Agosto de 1999, dos años después de haber lanzado su servicio al mercado y de tan solo haber alcanzado 20.000 usuario, Iridium se declara en bancarrota (Chaprter 11)2).
Creo que una mejor aproximación a la propuesta de valor, es convertir ésta en el eje central del modelo de negocio. Todo esto soportado en la estructura, gente, la cultura y la métrica, pero girando alrededor dela propuesta de valor. En la medida que la compañía evolucione, podrá tener múltiples productos, cada uno de estos posiblemente con múltiples propuestas de valor, pero asegurando que sus productos y servicios, recursos, procesos, estructura, cultura y gente, estén todos alineados con el objetivo principal de solucionar un problema o necesidad al cliente final de la mejor forma posible, lo cual está mucho más allá de un simple párrafo en el que se pueda describir un modelo de negocios, un producto o un servicio en estos tiempos.
JUAN F. ARANGO
Twitter: @arango_juan
1) Competitive Strategy. Techniques for analyzing Industries and Competitors. Michael E. Porter.
2) Billion Dollar Lessons. Paul B. Carroll and Chunka Mui.
Juan F. Arango 
Hola Juan Felipe,
Siempre he pensado que trabajar innovación en productos o algo tangible es de cierta manera “más fácil” que lo que ocurre cuando trabajamos propuestas de valor o de innovación para el servicio … Actualmente, mi Compañía esta trabajando con un banco que dice “tener alma” y luego de varias reuniones con las personas que trabajan en Innovación, debemos definir claramente esa propuesta de valor que supere este maravilloso y ambicioso “slogan de ventas” que suena tan lindo, pero que en realidad suena falso para una compañía financiera que difícilmente puede tener “alma”, además que consideramos que no estaban preparados para comunicar tal promesa. ¿Qué opinas al respecto y cómo podría realmente lograrlo por medio de su propuesta de valor?
Gracias.