Propuesta de Valor. Debe ser única?

Durante este fin de semana estuve dictando un taller sobre Estrategia Corporativa y Competitiva, y hubo una pregunta en particular muy interesante. Estábamos hablando sobre propuesta de valor y surgió la pregunta de si ésta era única o si existía algún producto que pudiera tener múltiples propuestas de valor. Mi respuesta automática fue SÍ, pero después de unos segundos me quede pensando y solo se me vinieron a la mente un par de pobres ejemplos que no me ayudaron a justificar mi respuesta.

Con el fin de profundizar un poco en esta pregunta, busque algún ejemplo que me permitiera justificar mi respuesta original, la cual comparto con ustedes:

Un ejemplo es el descrito por Clay Christensen en su libro “Como medirías el éxito en tu vida¹⁾”. Él describe en el libro que fue contratado por una empresa de comidas rápidas para analizar cómo podrían incrementar la venta de sus malteadas. La compañía había intentado incrementar sus ventas haciendo entrevistas a profundidad con clientes regulares, a quienes les preguntaba si deseaban más espesa su malteada, o más congelada, o más grande. El equipo tomaba nota exacta de las recomendaciones, hacían los cambios en el producto respectivos y no conseguían ningún incremento en las ventas. Christensen y sus colegas de MIT empezaron por preguntarse quienes y para que compraban las malteadas. Primero, encontraron que la mayoría de malteadas eran vendidas temprano en la mañana, y al final del día. Se enfocaron luego en los consumidores de la mañana, tratando de entender para que consumían sus malteadas. Su sorpresa fue que casi todas eran vendidas para llevar, compradas desde el carro y las personas que las compraban rara vez llevaban otro producto, solo su malteada. Al día siguiente, trataron de preguntarles a estas personas porque compraban estas malteadas, y su descubrimiento fue el siguiente: la mayoría eran personas que tenían que hacer desplazamientos largos en su auto  para ir al trabajo, en la mayoría de los casos, mayores a 1 hora. Viajaban generalmente solos, por lo que el viaje era normalmente aburrido. La Malteada les daba “algo que hacer”, por eso, buscaban que pudiera durarles lo máximo posible. Todos se refirieron a lo denso de la malteada, lo frio de la misma y el pequeño pitillo como factores claves en su compra, ya que todo esto les permitía poder consumir su malteada durante todo el camino. Cuáles eran los substitutos de la malteada en la mañana?, casi todos los entrevistados mencionaron bananos, donas o maní como los principales substitutos, pero ninguna hacia el trabajo tan bien como la malteada. El banano duraba muy poco, la dona dejaba sus manos sucias, etc. Así, el valor percibido por los consumidores de las malteadas (o la propuesta de valor percibida por el cliente) era que fuera esta debería ser densa, que el pitillo fuera pequeño y que pudiera durarles un largo trayecto de su recorrido (gran volumen). Con este hallazgo, los directivos de la empresa de comidas rápidas creyeron tener claro que debían hacer para incrementar la venta de malteadas, correcto?

Sin embargo, Christensen y sus colegas decidieron estudiar el grupo de consumidores de la tarde, para saber si eran los mismos que en la mañana (tal vez la compraban en su regreso a casa?). Para su sorpresa, los compradores en su mayoría eran padres acompañados de sus hijos, los cuales buscaban tener ese momento padre-hijo en el cual podrían darse una pequeña indulgencia: la malteada para el niño. En este caso, el padre y el hijo terminaban su hamburguesa y el niño procedía a empezar su malteada.  Ya que la malteada era espesa, grande y estaba helada, el niño se demoraba un largo rato en poderla terminar, por lo que en la mayoría de los casos, el padre impaciente después de una rato de espera le decía su hijo que no tenían todo el día, y debían botar gran parte de la malteada a la basura. En este caso, la propuesta de valor de la malteada debería ser distinta para el consumidor padre-hijo, ya que lo que buscaban en el producto (la propuesta de valor del mismo) era distinta.

Por esto, la solución propuesta por Christensen fue una propuesta de valor diferenciada en el producto (malteada) dependiendo del cliente principal. En la mañana, la malteada debería ser espesa, con posibles trozos de frutas para causar “sorpresa y diversión” en los consumidores en su largo trayecto al trabajo, con un pitillo pequeño y en un empaque grande. En cambio, durante la tarde, la malteada debería ser mucho más liquida, fácil de tomar, el pitillo debería ser más grande y las porciones más pequeñas, para que así, los niños se demoraran menos tomándosela y pudieran salir más rápido, que era lo que sus padres buscaban (quienes eran los que finalmente tomaban la decisión de compra).

Este es un ejemplo de un mismo producto, con una propuesta de valor diferenciada por el segmento de consumidores. Así, la propuesta de valor diferenciada se origina en un conocimiento profundo del cliente y del entendimiento de “para que compra nuestro cliente el producto”. En muchos casos, asumir que todos los clientes son iguales o que valoran  el producto de igual manera es el principal error a la hora de definir la propuesta de valor. Esta propuesta de valor deberá ser entonces dinámica, segmentada y enfocada en el mayor grupo de clientes que sea posible segmentar, siempre buscando una armonización entre el número de segmentos de clientes que se identifiquen y la capacidad de la empresa de generar productos diferenciados para cada uno de estos grupos. Este punto óptimo dependerá del tipo de industria; por ejemplo, Amazon (amazon.com) logra una segmentación casi persona a persona, al crear una página de inició única en donde reconoce los patrones de compra de cada usuario (por su dirección IP) y la presenta productos que han sido preseleccionados según los gustos e intereses de cada uno. Por el contrario, una empresa de Consumo Masivo solo podrá segmentar a sus clientes en cada producto (digamos Shampoo) por tipo de consumidor y por estrato social, donde variará las característica básicas del producto (según el tipo de cliente) y el tipo de empaque (según el segmento socio económico), haciendo una matriz de combinaciones limitada.

Lo importante es que la Propuesta de Valor sea clara, que el cliente la perciba como tal, que se pueda ver claramente porque este producto es mejor que la competencia y que el cliente entienda que problema se le está solucionando. Como dice Christensen en su libro, la mejor pregunta para hacerse es “Cuál es el trabajo para el cual las personas compran/contratan este producto?”. Esta pregunta, será siempre, el punto de partida de la propuesta de valor, ya que si no hay un problema a resolver (consciente o inconsciente), que valor puedo yo ofrecer con un producto?

Que ejemplos tienen ustedes de productos con múltiples propuestas de valor?

JUAN F. ARANGO

1)       “How will you Measure Your life?; Clayton M. Christensen.